Il valore del customer journey: migliorare l'esperienza del cliente per aumentarne la fedeltà

Ricordate la sensazione che avete provato l’ultima volta che avete interagito in qualche modo con un brand? L’esperienza vi ha lasciati soddisfatti? Infastiditi? Indifferenti? Parlate bene o male dell’azienda alla quale vi siete rivolti? Tutto questo (e molto altro, come vedremo in questo articolo) è il customer journey. Ha un inizio, un processo ed una fine. E può fare tutta la differenza del mondo nella reputazione e nella fortuna di un brand. Comprendere ed ottimizzare l'esperienza del cliente a proprio vantaggio ne migliora la soddisfazione, ne aumenta la fedeltà e favorisce il passaparola. In questo articolo esploreremo l'importanza di un buon customer journey, analizzando i passaggi fondamentali per la sua mappatura e i metodi per misurare i risultati ottenuti. Inoltre discuteremo le risorse e i professionisti da coinvolgere per garantire un impatto positivo duraturo sul business, trasformando ogni interazione in un'opportunità per rafforzare il legame con il cliente.

Cos’è il customer journey e quali sono le sue fasi

Il concetto di customer journey potrebbe essere tradotto e semplificato in italiano con l’espressione “percorso del cliente”. Potremmo ampliare la definizione di customer journey dicendo che è “il percorso che porta un potenziale cliente ad interessarsi ad un brand, ad interagire con esso e ad acquistare un prodotto o servizio”.

Il percorso del cliente è quindi tutto l’insieme delle esperienze e delle interazioni che un cliente vive dal momento dell'awareness, o consapevolezza, fino all'acquisto ed oltre. Comprendere e modificare a proprio vantaggio il customer journey è fondamentale per ogni azienda, poiché ottimizzando l'esperienza del cliente lo si fidelizza e si aumentano e migliorano le vendite di conseguenza.

Sono cinque le fasi in cui si divide il customer journey:

1. la consapevolezza: è il momento in cui il potenziale cliente scopre un bisogno o un desiderio. È una fase cruciale in cui non si può sbagliare: in questo lasso di tempo, che è spesso brevissimo, l'azienda deve catturare l'attenzione dell’utente attraverso strategie di marketing efficaci, come la pubblicità sui social media, il content marketing o le promozioni personalizzate;
2. l'interesse: l’attenzione del potenziale cliente è stata catturata. In questa seconda fase l’acquirente comincia a cercare informazioni sui prodotti o servizi del brand. Anche qui il ruolo dell’azienda è fondamentale e ogni errore può essere fatale: un brand ben preparato sa fornire contenuti utili e soprattutto pertinenti che aiutino il cliente a valutare le opzioni disponibili;
3. la considerazione: è il momento del confronto tra le varie offerte sul tavolo. L’azienda, in questa fase delicatissima, deve presentarsi al suo meglio, deve dimostrarsi la scelta migliore per le specifiche esigenze di quell’acquirente. Può farlo attraverso le testimonianze dei clienti, le recensioni e le comparazioni di prodotti e servizi a suo vantaggio (dove possibile);
4. l’acquisto: è la fase in cui l’azienda canta (momentaneamente) vittoria. La sua strategia di marketing ha funzionato, il prodotto o servizio è stato ritenuto valido e migliore di quelli della concorrenza, la decisione finale è stata presa. Ma qualcosa può ancora andare storto…
5. la fidelizzazione. Se nella fase di acquisto c’è stato qualche problema, un intoppo di qualsiasi tipo, un disservizio, una scorrettezza, arrivare alla quinta fase è molto più difficile. Se tutto è andato secondo i piani, l'azienda può invece lavorare per mantenere il cliente soddisfatto ed incentivarlo a tornare. Offrendo un buon servizio post-vendita, promozioni esclusive e programmi di fidelizzazione, si può trasformare un cliente occasionale in un cliente abituale. Questo ha ovviamente un impatto positivo sulla crescita dell'azienda.

L’analisi del customer journey

Analizzare il customer journey è un processo strategico imprescindibile perché un brand comprenda il comportamento dei clienti e ne migliori l'esperienza complessiva. L’analisi indaga su tutte le fasi del percorso che abbiamo prima delineato, cioé la consapevolezza, l’interesse, la considerazione, l’acquisto e la (auspicata) fidelizzazione. Lo strumento più intuitivo ed efficace per mappare il comportamento dei consumatori è la customer journey map, che individua i vari punti di contatto del cliente con l'azienda, consentendo al brand di identificare i momenti chiave del processo, i punti di forza e le aree critiche da migliorare.

Altri strumenti efficaci nell’analisi dei dati sono quelli offerti dalle moderne tecnologie di web analytics, come Google Analytics, che forniscono informazioni sul comportamento degli utenti all'interno delle piattaforme online e nei siti web.

Non si può e non si deve sottovalutare la validità di strumenti anche meno tecnologici, come i sempre efficaci sondaggi e interviste ai clienti, dai quali possono emergere preziose informazioni qualitative su percezioni e aspettative. Attraverso il CRM (Customer Relationship Management) si possono inoltre monitorare nel tempo le interazioni con i clienti, analizzandone i dati sul lungo periodo per individuare tendenze e modelli di comportamento.

Per analizzare il customer journey è necessario un processo di raccolta, analisi e successiva interpretazione dei dati. Come primo passaggio i diversi tipi di clienti devono essere segmentati per capire come variano le loro esperienze. Una volta raccolti i dati, si procede con l’identificazione dei punti dolenti, ovvero quegli aspetti che causano frustrazione o abbandono nel processo di acquisto. Infine, con le informazioni ottenute, si procede alla formulazione di strategie di miglioramento dell'esperienza cliente, orientate a migliorare i processi, la comunicazione e l’usabilità degli strumenti a disposizione del cliente. A questo punto è fondamentale misurare i risultati delle modifiche apportate, per assicurarsi che l'intervento abbia effettivamente avuto un impatto positivo sull'esperienza del cliente. Vediamo come.

Come si misurano i risultati delle strategie di miglioramento del customer journey

Non si possono attuare delle strategie che abbiano un impatto positivo sul business a lungo termine senza poi misurarne l’efficacia. Per misurare i risultati delle azioni di miglioramento del customer journey esistono diversi percorsi. Il primo passo è, a monte, la definizione di obiettivi specifici come l’aumento della soddisfazione globale del cliente o la riduzione dei tempi di attesa in una qualsiasi delle fasi di acquisto. Dopo aver intrapreso le azioni necessarie per l’ottenimento del risultato, questi obiettivi possono essere quantificati attraverso l’utilizzo di diversi parametri ed indicatori chiave di prestazione (KPI). Eccone alcuni:

• mai sentito parlare di CES? È il Customer Effort Score, e se le cose funzionano, deve essere il più basso possibile. Misura lo sforzo o impegno del cliente per risolvere il suo problema tramite il servizio o prodotto offerto dall’azienda. Più alto è lo sforzo, più bassa è la soddisfazione;
• NPS: Net Promoter Score. Il cliente soddisfatto non solo utilizza il prodotto o servizio in prima persona, ma se ne fa promotore nella sua cerchia di conoscenze, online e offline. L’NPS misura dunque la propensione dei clienti a raccomandare ad altri un servizio o un prodotto. È un indicatore molto delicato e potenzialmente pericoloso, e non ammette errori. Divide infatti i clienti in promotori e detrattori, e non permette di adagiarsi su una comoda mediocrità;

• CSAT: un acronimo difficile da pronunciare ma semplicissimo da capire, è il Customer Satisfaction Score, cioè il punteggio medio di soddisfazione del cliente. Può essere rilevato con estrema semplicità, attraverso sondaggi intuitivi e veloci, e restituisce dati molto chiari e leggibili.

A chi affidarsi per ottenere risultati a lungo termine

Sarebbe un errore pensare che solo le grandi aziende debbano preoccuparsi (ed occuparsi) di ottimizzare il proprio customer journey. Anche le piccole e medie imprese possono trarre grandi benefici dal miglioramento dei processi decisionali e di acquisto, forse ancor più di realtà già note e con una reputazione consolidata alle spalle. I piccoli business sono quelli che sul lungo termine possono avere una crescita più significativa grazie alla fidelizzazione di una clientela soddisfatta e disposta a parlar bene del brand in contesti online e offline.

Rivolgersi ad un istituto di ricerche di mercato rappresenta una strategia vincente per ottenere dati preziosi e approfondimenti strategici. In primo luogo, questi istituti forniscono analisi dettagliate sulle preferenze e le aspettative dei consumatori, consentendo alle aziende di comprendere meglio il proprio pubblico target. Con dati accurati, è possibile mappare il customer journey, identificare i punti di contatto chiave e ottimizzare l'esperienza del cliente in modo mirato.

In secondo luogo, la ricerca di mercato è un validissimo aiuto nella segmentazione dei clienti in base a comportamenti ed esigenze specifiche, permettendo di costruire offerte personalizzate e percepite come più vantaggiose e pertinenti. Questa personalizzazione è fondamentale, sul lungo periodo, per fidelizzare i clienti e stimolare vendite ripetute. Le aziende che offrono esperienze su misura dimostrano di comprendere le esigenze dei propri clienti, il che si traduce in una maggiore soddisfazione e in un rafforzamento del legame emotivo con il brand.

Inoltre, attraverso sondaggi e focus group, gli istituti di ricerca possono raccogliere un feedback diretto sui prodotti e servizi offerti, permettendo di apportare migliorie tempestive e mirate.

Infine, nel lungo termine, investire nella ricerca di mercato consente alle aziende sia piccole che grandi di adattarsi ai cambiamenti del mercato, anticipando le tendenze e mantenendo un vantaggio competitivo. In sintesi, sia le grandi che le piccole aziende, tramite analisi di mercato approfondite, possono ottimizzare il customer journey, incrementare le vendite e fidelizzare la clientela, costruendo con essa un rapporto duraturo e fruttuoso.